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交了100萬學費后,他“賣牛肉”賣了3.5億

2017-02-22

在上海江湖混跡多年,游忠旺稱得上是牛肉專家了,最初開赤坂亭,不過是想把賣牛肉的手藝,搬到餐廳,分享高檔牛肉,順便賺點錢,現實很殘忍,因考慮欠周全,他一下虧了百萬。

越在低谷越要想辦法。分析出失敗經驗后,游忠旺摸索出“自助”形式切入市場,迎合了普通大眾的消費需求,并通過復合式日餐的獨特定位,與一般的日料、鐵板燒企業區別開來。

這改變了日料集中在高檔街區酒店中,將普通大眾拒之門外的尷尬。

采訪前,游忠旺在隔壁開會還沒出來,我不經意間聽到洗手間的對話,一個女員工勸另一個:“咱們游總不是說了嗎,一定要堅持……”
畢竟不是對著鏡頭講,就足以讓人好奇:這是一個怎樣的老板,讓員工如此信服。

赤坂亭1.jpg

直到游忠旺忙完坐在我們面前,不急不慢地一邊煮茶,一邊流利回答我們的每一個問題,才明白他的魅力所在:
白手起家的故事雖然很多,但他的言語間,沒有浮夸和過多的渲染,無論他談到那些曾經的坎坷歧途,還是驚人成績,他都一臉的平靜。
“從容獨立如樹,在風中言說不已”。

赤坂亭2.jpg

本想分享最好的牛肉,卻虧百萬

出生在福建一個農村,1995年游忠旺一個人來到了上海。19歲的他做了半年左右的打雜,后又開始做配送的工作。很快,到1998年,游忠旺當起了小老板,自己開貿易公司了,做的商品主要和調味品、冷凍品有關。

直到2000年英國瘋牛病爆發,進口牛肉遭禁,游忠旺只好又轉向國產牛肉中好的肉品,來滿足國內高檔牛肉的市場空白。

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牛肉可以有很多種方式,比如放到餐廳去賣。游忠旺想起,臺灣人開的店是很賺錢的。但沒想到,最終點醒他的,是臺灣餐廳里和他關系不錯的廚師:“你知道嗎,一塊牛肉你用一千塊買進來,再賣出去賺一百塊。但我們老板一千塊買進來,在餐廳賣出去,要賣三千到五千。”

當時的游忠旺,還不知道什么叫毛利,什么叫凈利,他心想:既然能這么這么賺錢,那就去開吧。

自此,游忠旺萌生的新想法,就是開一家以賣高檔牛肉為主的餐廳,把營養價值高、口感一級棒的優質牛肉直接與消費者分享。于是跟幾位股東共同出資,用最好的原材料、工程設計、臺灣廚師班子,很快,名為赤坂亭的餐廳開了起來。

2005年,第一家店就開在在虹梅路珍珠城那里,600多平米的門店共有三層:廚房、烤肉、鐵板燒各占一層。其中,烤肉走中高端路線,客單價在300到400元。鐵板燒的原材料和醬料都用日式的,中午有稍便宜的188元的商務套餐,晚上比較貴,有從588到1688一位的套餐。

令他難以接受的是,幾個月后,生意爆棚的現象馬上轉為冷清,嘗鮮的客人走了以后,赤坂亭從開始的一個月八九十萬的流水,到三四個月以后,降到三十多萬。八個月時間虧了一百萬。

他記得當時聽到最多的話是:“老游,你不能一直這樣做,要想辦法賺錢,砍頭生意可以做,虧本生意不能長久做啊。”游忠旺并沒有因此放棄。

沒想到,做餐飲要上知天文,下知地理,還要懂“人情”。

他反思:

我當時想自己就是賣牛肉的供應商,牛肉賣得非常好,在上海市場也小有名氣,產品絕對沒有問題。我就想,把最好的牛肉拿出來,相對其它的同行賣得便宜一點,我認為有錢賺就行了。這種想法很簡單。

但出問題就要分析,幾個股東一起討論,后來經過反省發現這幾個問題:第一,定位不對,客單價偏高,不能迎合市場需求;第二,環境有問題。僅有的三間包房每天滿,160個位置每天只能坐60人空100個位置。

人越在低谷,越要想辦法。

不輕易低頭,自助才會贏

赤坂亭最終沒死,全靠游忠旺發現了癥結所在:赤坂亭客單價為一千和一百元的客群完全不一樣,并互相沖突:一千多元的客群不愿意走進來,一百多元的客群“走不進來”,感受到進來有壓力。

這簡直是大寫的尷尬。“這樣一來,我們什么錢都賺不到。”500萬的投資在里面運轉,一下虧了100萬。游忠旺覺得不能這樣就認輸,他跟另幾個股東說,既然都做了,總不能清零,大家再拼搏一把。也許是被游忠旺這種精神感動,大家繼續追加資金。

這也意味著,一切重新規劃和調整。

最終,游忠旺和團隊想出的辦法是,學習小南國的燒烤、大漁鐵板燒的自助,取其精華,設定自己特別的方式。

思路調整后,赤坂亭最后規劃成一個很簡單的定位,將烤肉和鐵板燒都變為自助模式,定價為288元。沒人相信,當時高端餐廳200多元以每份銷售的黑毛和牛,以自助模式重新定義了品牌的品類區隔。

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讓消費者們感慨的是:“黑毛和牛吃到飽,僅需288元”。“288元自助”,瞬間火了,這成為赤坂亭發展的轉折點。
趁熱打鐵,游忠旺籌錢,在短短2個月內拿出了30多萬投放了廣告,從調頻電臺、美食雜志、當時的框架傳媒、小資雜志等多維度集中時段投放。
這讓赤坂亭,從門可羅雀再次回到門庭若市排滿長隊。

游忠旺終于緩了口長氣。這家店迎來了很多的臺灣、香港明星、足球運動員來光顧。“其實就是商業模式變了,價格便宜了,在這個層面的群體就來了。”

一個從零開始的品牌,完成了商業模式和盈利模式的結合,開始以穩定的步伐保持開店速度。第二家店剛開出來,一個月就做了40多萬的營業額。
有了清晰的定位,赤坂亭已在全國擴張到40多家直營店,遍及上海、北京、江蘇、浙江、安徽、福建,年營業超過3.5億。

成功總結:

1、重新定位,自助形式,調整價格,改變死角。

2、性價比提升后,趁熱打鐵做廣告,宣傳到位。

3、游忠旺是奮戰多年的凍品供應商與批發商,在牛肉供應上游刃有余,讓赤坂亭在高檔牛肉領域保持了核心優勢。



中國式日料,不斷創新

很多人以為赤坂亭是一家日本企業,其實赤坂亭區別于一般的日料和鐵板燒企業 ,做中國特色的日式料理,既日式復合式的餐飲業態。

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游忠旺一年去好幾次日本,又是中國飯店協會日本料理的理事長,他發現,赤坂亭和日本餐廳不同的是,赤坂亭產品里既有燒肉、刺身,有壽司、烤物、炸物,也有小菜、冷菜、料理。

而在日本,烤肉店就只做烤肉,刺身店就只做刺身。赤坂亭大相徑庭,把日本這些單一分開的所有種類都綜合在一起,做成了日式復合式的餐飲業態。

“不追求正宗,只求好吃。”游忠旺的想法簡單而直接。

游忠旺分析的理由是,在飲食習慣上,日本人講究一次吃好一種東西,而國內習慣點很多不同種類的菜品。迎合市場需求也是赤坂亭轉折的重要舉措。

圖片8.png圖片9.png赤坂亭6.jpg

不得不承認,以往由于日本料理定價較高,主要集中在少數大城市的高檔街區或酒店中,導致許多普通大眾被拒之門外。
而游忠旺正是瞅準了這個市場空白,將自己定位為日式鐵板燒和精致日式料理店,一方面推出200—300元的套餐價格,迎合了普通大眾的消費需求,另一方面也通過獨特的定位,與一般的日本料理和鐵板燒企業區別開來。
摸準了市場定位后,赤坂亭又走向新的高度。在上海建立了一萬平米的中央加工配送中心,全程溫度控制0~-2℃,可全國冷鏈配送,五條生產線覆蓋復合味料、肉類、果蔬、海鮮和面點類。同時,赤坂亭門店幾乎所用的全部物料,都從這里配送。
而好牛肉依舊是赤坂亭的核心競爭力。比如澳洲冰鮮和牛,昨天還在澳洲的屠宰場,今天就到了赤坂亭餐廳,全程冷藏運輸,只需要12小時。

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新的餐飲環境下,游忠旺也重新開始“練內功”:
當餐飲業的市場細分越明顯時,赤坂亭又要創新菜單,以前一成不變的自助模式,按老人、小孩、男士、女士區分開,變為不同的自助套餐。
如今,赤坂亭已走過十二年。餐飲都有生命周期,如同不同年代被捧的明星也不一樣。植入年輕團隊,跟著新客群的思維走,是赤坂亭未來的計劃。“因為,下 一個梯隊接不上來,這個品牌就很容易被遺忘了。”游忠旺說。

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